نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟

قبل از اینکه بگویم بازاریابی عصبی چیست، بگذاریم یک مثال بزنم. فرض کنید وارد یک بوتیک شد‌ه‌اید. یک موزیک کلاسیک شیک هم در حال پخش است. قصد دارید یک کت برای مهمانی بخرید. فروشنده یه مدل کت به شما پیشنهاد می‌دهد. می‌گوید این مدل کت را یک سری از مشتریان خاص‌مان می‌برند. عکس ژورنال کت را در حالیکه تن یک سلبریتی محبوب است، به شما نشان می‌دهد. بدون اینکه قیمت را  بپرسی، از فروشنده تقاضا می‌کنید که کت را امتحان کنید. زمانی که کت رو می‌پوشید، یک لحظه خودتان را به جای همان شخص محبوب متصور می‌شوید. حس خوبی پیدا می‌کنید؛ درست است؟

از پُرُو بیرون می‌آیید. قیمت را می پرسید. فروشنده قیمت را از چیزی که در ذهن شما بود بیشتر می‌گوید. یک دو دوتا چهارتا می‌کنید. با اینکه از اول قصد نداشتید این همه هزینه کنید، اما در حالی که کت در دستتان است از بوتیک خارج می شوید! کت را خریدید چون به دلتان نشست. همین! فارغ از اینکه قرار نبود این همه هزینه کنید. حدس می زنم بارها این تجربه را داشته‌اید. با اینکه قصد خرید نداشته اید یا بودجه محدودی مشخص کرده بودید اما تصمیمی خلاف پیش بینی گرفته اید. جریان چیست؟!

در ادامه با من همراه باشید تا بگویم ماجرا از چه قرار است.

افراد بر اساس احساسات‌شان خرید می‌کنند

موضوع این است که ما آنقدرها که فکر می‌کنیم، بر اساس منطق تصمیم نمی گیریم. چه تصمیم های مربوط به خرید، چه تصمیم های دیگر که در زندگی با آن مواجه هستیم. بر خلاف تصورمان با یک دودوتا چهارتا کردن خرید نمی‌کنیم. به عبارتی قیمت محصول، برای ما مهم‌ترین مسئله نیست. این موضوع در مورد همه افراد صدق می کند. شاید تا الان فکر می کردیم که انتخابات و تصمیماتی که داشتیم بر اساس منطق بوده و پشت آن‌ها یک عالمه فکر شده؛ در حالیکه بسیاری از همان تصمیمات صرفا بر اساس احساس گرفته شده‌ است.

این مقدمه را گفتم که به موضوع نورومارکتینگ Neuromarketing یا بازاریابی عصبی برسم. موضوعی که از سه سال پیش با خواندن کتاب «بازاریابی عصبی دیجیتال» به آن علاقمند شدم. این کتاب را سم پیج نوشته و در این حوزه بسیار منبع خوبی است.

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست؟

نورومارکتینگ یک علم بین رشته‌ای است، که ترکیبی از چند مبحث از جمله مغز و اعصاب، فروش، بازاریابی و برندینگ است. اجازه دهید یک تعریف علمی مختصر هم از آن ارائه دهم: در واقع نورومارکتینگ با بررسی مغز انسان با استفاده از اسکن و تکنولوژی (Functional Magnetic Resonance Amaging) FMRI نحوه تأثیر محرک‌های خارجی رو بر واکنش انسان بررسی می‌کند. این محرک‌ها می‌توانند صدا، بو، شنیدن یا خوندن یک جمله یا تصویر باشند.  مثلا کدام بخش از سایت بیشتر توجه بیننده را به خودش جلب می‌کند. مشاهده هر رنگ چه تاثیری روی فرد می گذارد و…

مغز انسان ۳ نوع است:

همیشه مغز را به رایانه تشبیه کرده‌اند. اما الان می‌بینیم که تفاوت‌های زیادی بین این دو وجود دارد. شاید تنها شباهتی که داشته باشند، «پیچیدگی» آن‌ها است. اما از جهت نحوه کارکرد اصلا به هم شبیه نیستند. رایانه بر اساس یک منطق از قبل مشخص شده کار می‌کند؛ در حالیکه مغز انسان قابل پیش بینی نیست و بسیاری مواقع از هیچ منطقی پیروی نمی‌کند. خب حالا همین مغز به سه بخش تقسیم می‌شود:

۱. مغز قدیمی یا خزنده:

بر اساس تحقیقات مک لین، فرآیند تصمیم گیری همیشه از مغز خزنده شروع می‌شود. این قسمت از مغز مربوط به غریزه و حفظ بقاست؛ یعنی همواره در حال تلاش برای زنده ماندن است و علاقه‌ای به ریسک و ضرر ندارد و معمولا نسبت به تجربه چیزهای جدید مثلا خرید یک محصول، حس ترس و اضطراب پیدا می‌کند. متاسفانه تا زمانی که این ترس از بین نرود، مشتری دست به خرید نمی‌زند.

یک نکته جالب این است که مغز قدیمی یا پستاندار خودخواه است؛ یعنی تماما به سود و منفعت خود فکر می‌کند. اگر می‌خواهی این بخش از ذهن مشتری را تحت تاثیر بگذاری، به‌جای صحبت درباره محصول، دقیقا در مورد خود مشتری صحبت کن.

۲. مغز میانی:

مغز میانی همان خانه احساسات است و با موارد احساسی سروکار دارد. بر اساس تحقیقات علمی که انجام شده افراد طبق پیش بینی‌های عاطفی تصمیم‌گیری می‌کنند. این همان بخشی از مغز است که باید با استفاده از محرک ها آن را تحت تاثیر قرار داد. اگر بازاریابی و پیام شما بتواند از ساز و کار دفاعی مغز خزنده و نگرانی‌های عاطفی مغز میانی عبور کند، به مغز جدید خواهد رسید. پس اگر بتوانید یکی از احساسات مشتری یا مخاطب را تحریک کنید، تصمیم او می‌تواند منجر به خرید شود.

۳. مغز جدید:

برای اینکه مشتری را ترغیب به خرید کنید باید ترسی که در مغز قدیمی برایش وجود دارد را از بین ببرید. چون مغز قدیمی از ریسک کردن می‌ترسد. مثلا تمایل ندارد بی دلیل هزینه کند. اما اگر به او تضمین بدهی تا حدی خیالش راحت می‌شود. بعد از آن وارد مغز میانی شده و در نهایت با گذر از مغز جدید یا عقلانی، به یک تحلیل عقلانی می رسد.

اما آیا به نظر شما، مشتری با کمک مغز جدید تصمیم به خرید می‌گیرد؟

شاید تصورتان این است که تصمیمات خرید در بخش مغز جدید گرفته می شود. در حالیکه اینطور نیست!

مشتری چگونه تصمیم به خرید می‌گیرد؟

در بازاریابی سنتی، تصور این است که تصمیم به خرید توسط بخش جدید مغز گرفته می شود و کاملا منطقی است. در حالیکه بازاریابی عصبی این موضوع را رد کرده است. بر اساس تحقیقاتی که انجام شده، تصمیمات خرید مشتری توسط مغز قدیم گرفته می شود و احساسات نقش بسیار مهمی در تصمیم گیری دارد. مقاله «قبل از اینکه مشتری تصمیم به خرید بگیرد، ذهن او را بخوانید» دقیقا در رابطه با این موضوع نوشته شده که پیشنهاد می کنم آن را هم مطالعه کنید.

جمع بندی

در اولین بخش هدفم آشنایی شما با کلیت بازارایابی عصبی بود. موضوعی که اخیرا در بازاریابی بسیار مورد توجه قرار گرفته است. شاید در فروش و کارمان هم بارها از آن استفاده کرده باشیم؛ فقط اسمش را تا الان نمی‌دانستیم. بازاریابی عصبی با شناخت کامل ساختار مغز انسان کمک می کند که بتوانیم مشتری را تحت تاثیر قرار دهیم.

همچنین مشخص شد که افراد بر خلاف تصور، تصمیم‌شان را احساسی می گیرند، نه مطقی و عقلانی. در مقالات بعدی بیشتر راجع به این موضوع صحبت می‌کنم و راهکارهایی برای تاثیرگذاری بر ذهن مشتری که می تواند منجر به افزایش فروش شود را ارائه می‌دهم. پس حتما با من همراه باشید.