حتما برای شما هم پیش آمده که اصرار به خرید مارک خاصی داشته باشید و هیچ برند دیگری را نپذیرید. حتی اگر از نظر منطقی برندهای دیگر اجناس مشابه را با کیفیت و امکانات بالاتری به بازار عرضه کنند. گاهی هم ممکن است بی‌دلیل از شخصی خوشتان آمده و به او اعتماد کنید؛ در حالی که شواهدی مبنی بر مورد اعتماد بودن فرد وجود نداشته باشد. همچنین وقتی برای اولین بار با کسی روبرو می‌شویم، همان دید اولیه‌ای که با رفتا، زبان بدن و پوششش در چند ثانیه اول به دست می‌آوریم، بر دید کلی ما نسبت به شخصیتش نیز موثر است. مثلا ممکن است فکر کنیم کسی که خوشتیپه حتما متعهد هم هست و … اما چه اتفاقی می‌افتد که ما این چنین بی‌منطق برخی افراد یا برندها یا شرکتها را دوست داریم؟
علت این امر اثر هاله ای است. اثر هاله ای یا خطای هاله ای یک مفهوم معتبر و شناخته‌شده در عرصه روانشناسی، مدیریت و بازاریابی است. به طور خلاصه، در اثر این خطا ما ممکن است با توجه به شناختی که از یک ویژگی یک فرد یا مجموعه داریم، ویژگیهای خوب یا بد دیگری را نیز به آن نسبت بدهیم. با ما همراه شوید تا دقیقا متوجه شوید:
- اثر هاله ای چیست؟
- با تاریخچه آن آشنا شوید.
- علت ایجاد اثر هاله ای چیست؟
- اثر هاله ای چه مصادیقی دارد؟
- در بازاریابی چگونه می‌تواند به ما کمک کند؟
اثر هاله ای چیست؟
همانطور که به اختصار بیان کردیم، اثر هاله ای یک خطای شناختی است که در آن انسانها با توجه به شناخت و احساسی که نسبت به یک ویژگی یک فرد دارند، صفات دیگر او را قضاوت می‌کنند. حتی اگر این صفات ارتباطی به آن ویژگی اولیه نداشته باشند.
اما این دقیقا یعنی چه؟
اجازه بدهید شما را با یک خرید کوچک خودم همراه کنم. من برای خرید وارد یک مغازه می‌شوم. مغازه ممکن است کمی به هم ریخته یا شلوغ باشد. همچنین فروشنده ممکن است چندان خوشرو نباشد.
به سرعت سیر تفکر و قصاوت در من شکل می‌گیرد. اگر این فروشنده برای مشتریش ارزش قائل بود، مغازه را مرتب می‌کرد. همچنین اگر جواب مرا به درستی نداد، احتمالا آدم مودبی نیست و در نتیجه آدم صادقی هم نیست. ممکن است اجناس را با کیفیت پایین و قیمت بالا به من بفروشد. پس من به او اعتماد نمی‌کنم و از او خرید نمی‌کنم.
حالا وارد مغاره دیگری می‌شوم که فروشنده به گرمی به استقبال من می‌آید. او با حوصله اجناس مختلف را به من معرفی می‌کند. در این حالت من حتی اگر نسبت به یک جنس یا برند خاص مطمئن نباشم، راحتتر به او اعتماد می‌کنم و از او خرید می‌کنم.
در هر دو حالت یک ویژگی مشترک وجود دارد: من اخلاق فروشنده (ویژگی اولیه) را به صداقت و کیفیت اجناس (ویژگی ثانویه نامرتبط) تعمیم داده‌ام. حال آن که در واقعیت ممکن است فروشنده اول اجناس باکیفیت‌تری داشته باشد و تنها اخلاق بد او مانع فروشش شده باشد. این تنها یک خطای شناختی است و ارتباطی به واقعیت محصولات ندارد. برای آشنایی بیشتر با خطاهای شناختی می‌توانید به مقاله ۱۶ سوگیری سناختی که هر بازاریابی باید بشناسد مراجعه کنید.
پس در اثر هاله ای افراد یک ویژگی اولیه (مثبت یا منفی) را به ویژگیهایی دیگر فرد (حتی موارد نامرتبط) تعمیم می‌دهند و با توجه به آن او را قضاوت می‌کنند.
تاریخچه اثر هاله ای چیست؟
اثر هاله ای اولین بار در دهه ۱۹۲۰ میلادی مطرح شد. در این زمان ادروارد توردنیک از دو فرمانده ارتش خواست که سربازان زیردستشان را بر اساس ویژگیهای ظاهری (شامل صدا، فیزیک بدنی، میزان انرژی، تمیزی)، هوش،مهارتهای رهبری و ویژگیهای فردی (وفاداری، ازخودگذشتگی، همکاری و قابلیت اعتماد) ارزیابی کنند. توردنیک متوجه شد جذابیت ظاهری یک فرد به میزان چشمگیری در ارزیابی سایر ویژگیهای او موثر است. او نتایج تحقیقش را با “عنوان یک خطای همیشگی در ارزیابی های روانشناسی” منتشر کرد. از اینجا بود که خطای هاله ای برای اولین بار مطرح شده و بر سر زبانها افتاد. صادق باشید و به ما بگویید به نظرتان کدام یک از این سربازان، مهارت بیشتری دارد؟
وجه تسمیه این نام را می‌توان در نقاشیهای قرون وسطی و دوران رنسانس دید. در آن زمان چهره افراد قدیس در هاله ای از نور نقاشی می‌شد. این ویژگی را در مورد امامان و پیامبران خاورمیانه و ایران نیز می‌توان دید. از آن زمانها این تصور شکل گرفت که وقتی کسی هاله ای از نور دور سرش دارد، آدم خوبی است. یعنی ما یک ویژگی کاملا ظاهری که همان اول مشاهده می‌شود (هاله نور) را با شخصیت فرد که یک ویژگی غیر قابل مشاهده (در همان لحظه) است، مرتبط می‌دانیم. در حالی که در واقعیت ویژگیهای ظاهری لزوما منعکس‌کننده درون افراد نیستند.
گاهی اوقات اثر هاله ای به شکل معکوس نیز مشاهده می‌شود. یعنی ممکن است ما با دیدن ویژگی مثبت در یک نفر، نسبت به او مشکوک شویم. این مثال را در قسمت اثر هاله ای در دستگاه قضایی بررسی خواهیم کرد.
در یک حالت دیگر ما با دانستن یک ویژگی منفی از یک نفر، سایر ویژگیهای دیگر او را نیز کاملا منفی قلمداد می‌کنیم. به این اثر در مواردی اثر شاخ نیز گفته می‌شود.
علت به وجود آمدن اثر هاله ای چیست؟
اثر هاله ای در اثر تمایل ما به تصمیم‌گیری سریع و قضاوتهای عجولانه به وجود می‌آید. اما علت این تمایل به تصمیم‌گیری عجولانه و در نتیجه اثر هاله ای چیست؟
می‌دانیم که بسیاری از ویژگیهای ما به پیشینیان ما باز می‌گردد. اجداد ما در ابتدای خلقت ناچار بودند در موارد مختلفی به سرعت تصمیم بگیرند. کسانی که قادر نبودند سریع تصمیم بگیرند، احتمال کمی داشت که زنده بمانند. مثلا آنها وقتی موجودی را از دور می‌دیدند یا صدایی را می‌شنیدند، باید به سرعت تصمیم می‌گرفتند که آیا این صدا برایشان خطرآفرین است یا خیر.
در این حالت کسانی که خوشبین بودند منقرض شدند! فقط کسانی که سریع فکر می‌کردند، زنده می‌ماندند. تصمیم‌گیری بر اساس تنها یک ویژگی ظاهری این امکان را فراهم می‌کرد که بتوانند سریع تصمیم بگیرند. به همین دلیل این ویژگی به ما به ارث رسیده است.
اثر هاله ای کجاها دیده می‌شود؟
اثر شاخ (تعمیم یک ویژگی منفی به کل ویژگیهای یک فرد) و اثر هاله ای مصداقهای زیادی در زندگی ما دارند. اولین مصداق این مسئله را شاید در ویژگیهای ظاهری بتوان مشاهده کرد. شاید شما هم شنیده باشید که می‌گویند چاقها مهربانند یا خیلیها افراد لاغر را سطحی و ظاهربین می‌دانند. تاثیر اولیه و دید اولیه نیز از همین جا ناشی می‌شوند. با این حال این مصادیق تنها در حد حس ما نیستند. تحقیقات زیادی اثر هاله ای را اثبات می‌کنند.
اثر هاله ای در مدارس و دانشگاهها
محققان دیده‌اند که دانش‌آموزانی که ظاهر زیباتری دارند، نمرات بهتری از معلمانشان می‌گیرند. نمره دانش‌آموزان در مواردی که معلمان قادر نبودند آنها را ببینند (مثل تدریس آنلاین)، با مواردی که معلمان قادر بودند تصویر آنها را ببینند، متفاوت بود.
در یک تحقیق دیگر در دانشگاهها، به تعدادی از دانشجویان مرد مقالاتی دادند تا آنها را ارزیابی کنند. برخی انشاها صعیف و برخی دیگر قوی‌تر بودند. به برخی از افراد تصاویر یک زن نویسنده زیبا را دادند. به برخی دیگر تصاویر نویسندگانی که کمتر زیبا بودند و به برخی نیز تصویری ندادند. در این تحقیق دیدند که در حالتی که تصویر زیبا به دانشجو ارائه داده باشند، او ارزیابی بهتری از متن خواهد داشت. علاوه بر این، مشخص شد که دانشجویان عملکرد ضعیف را در حالتی که نویسنده زیبا باشد، بهتر می‌توانند تحمل کنند.
اثر هاله ای در دنیای شغلی
در یک تحقیق در آمریکا، بررسیها نشان داد که افرادی که ظاهر زیباتری دارند، انعام بیشتری دریافت می‌کنند. پژوهشهای دیگر نیز نشان می‌دهند که زیبایی ظاهری درامد را هم به طور مستقیم و هم به طور غیرمستقیم افزایش می‌دهد.
همچنین در جلسات مصاحبه اگر از همان اول مرتب و تمیز ظاهر شوید، به موقع برسید و خوشرو باشید، کارفرما دید اولیه مثبتی نسبت به شما پیدا می‌کند و به طور ناخودآگاه در نظرش یک پله بالاتر از سایر متقاضیان قرار می‌گیرید. برای آشنایی بیشتر با این مورد، به نکات موفقیت در مصاحبه شغلی مراجعه کنید.
اثر هاله ای در سیستم قضایی
در سال ۱۹۷۴ افران تحقیقاتی انجام داد تا تاثیر زیبایی بر حکم قضایی خلافکاران را بررسی کند. دو پرونده دزدی و اغفال در اینجا بررسی شد. در پرونده اول یک زن یک کلید را برداشته بود و ۲۲۰۰ دلار از جایی دزدیده بود. در حالت دوم یک زن مردی را اغفال کرده بود تا ۲۲۰۰ دلار در یک سازمانی که وجود نداشت، سرمایه‌گذاری کند. برای هر یک از این دو پرونده یک متهم زیبا و یک متهم زشت به دادگاه معرفی شدند. (یعنی به طور کلی ۴ دادگاه برگزار شد تا برخورد قاضیان با مجرمان زیبا و زشت، با جرمهای مشابه بررسی شود.)
در حالت اول زیبایی مجرم ربطی به جرم نداشت ولی در پرونده‌ای که زنی مردی را اغفال می‌کرد، زیبایی زن در جرم موثر بود. اما نتیجه چه بود؟ وقتی که جرم ربطی به زیبایی فرد نداشت (پرونده اول)، متهم زیبا حکم کمتری دریافت کرد. در حالی که در پرونده دوم که جنایت و زیبایی به هم مرتبط بودند، زن زیبا حکم بیشتری گرفت.
این نشان می‌دهد اثر هاله ای به قدری قدرتمند است که حتی در حکمهای قاضیان نیز راه پیدا می‌کند.
کاربرد اثر هاله ای در بازاریابی
اثر هاله ای تنها در مورد انسانها و قضاوت ما نسبت به آنها صدق نمی‌کند. بلکه دید ما را نسبت به برندها، مغازه‌ها، شرکتها و … را نیز تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. بسیاری از ما تنها از برند خاصی حاضریم پوشاک، خوراک یا لوازم خانگی خود را تهیه کنیم. آیا لزوما این برندها بهترین برندهای موجود در بازار برای کالا یا خدمات مورد نظر ما هستند؟ نه لزوما. ولی ما به خاطر اعتمادی که به یک برند داریم، ممکن است حاضر نباشیم حتی محصولات مارکهای دیگر را امتحان کنیم. اما علت این امر چیست؟
وقتی ما به یک برند اعتماد می‌کنیم، یک هاله مجازی دور آن فرض می‌کنیم و آن برند را از خطا مبرا می‌دانیم و دیگر تمام محصولات آن را قبول داریم. این کار می‌تواند به ما کمک کند یاد بگیریم چگونه مشتریان را جذب کرده و اعتماد و وفاداری آنها را جلب کنیم. استفاده از اثر هاله ای موجب می‌شود:
- قدرت برند افزایش یافته و مشتریان وفادار شوند.
- مشتری حاضر باشد بهای بیشتری برای خدمات شرکت بپردازند.
- محصولات بعدی شرکت از موفقیت یک محصول بهره برده و بیشتر به فروش بروند.
پس می‌بیینیم که این تاکتیکی است که ارزش آموزش و سرمایه‌گذاری را دارد. با ما همراه شوید تا تکنیکهای این کار را به شما بیاموزیم.
چگونه از اثر هاله ای برای بازاریابی استفاده کنیم؟
تکنیکهای بازاریابی مختلفی از اثر هاله ای استفاده می‌کنند. در ادامه به معرفی برخی از این روشها می‌پردازیم:
اثر هاله‌ای برند
حتما کسانی را دیده اید که برای خرید جدیدترین گوشی اپل حاضرند ساعتها در صف بایستند. این افراد حتی حاضر نیستند لحظه‌ای گوشی سامسونگ یا هوواوی در دستشان بگیرند. اما علت این امر چیست؟
هرکدام از ما روی یک نام خاص تعصب داریم. ممکن است این نام خاص اصرار به رفتن به یک رستوران خاص برای شام، یک مارک خاص لباس یا وسایل هوشمند (مثل اپل، سامسونگ، نوکیا و…) باشد. وقتی یک برند نام خود را به خوبی بین مشتریان جا می‌اندازد، دیگر هر محصولی به بازار معرفی کند، موفق خواهد شد.
مثلا کمپانی نایکی در ابتدا با معرفی کفشهای مخصوص یسکتبال و تنیس به شهرت رسید. بعد از این که نام این برند در ذهنها ماندگار شد، محصولات دیگر خود را به بازار معرفی کرد به گونه‌ای که امروزه این کمپانی به عنوان تولیدکننده محصولات ورزشی شناخته می‌شود و هر محصولی به بازار ارائه کند، به راحتی به فروش می‌رود.
این مثالها نشان‌دهنده قدرت برندها هستند. برندهای مشهور اولین کسانی هستند که هنگام خرید، نیاز به وکیل و پزشک و … یا نیاز به یک شریک تجاری به ذهن افراد خطور می‌کنند.
قدرت برند را نمی‌توان دست کم گرفت. اما برای به قدرت رسیدن برند لازم نیست شما در تمام زمینه‌ها بهترین باشید. کافی است در یک زمینه بهترین باشید. در این حالت سایر محصولاتتان نیز زیر سایه آن محصول به فروش خوبی خواهند رسید.
کمپانی اپل را در نظر بگیرید. این شرکت آیپاد را به بازار عرضه کرد. استقبال از این محصول بسیار بالا بود به گونه‌ای که یک هاله دور این شرکت شکل گرفت. حالا شرکت توانست محصولات دیگر مثل آیپد، اپل‌واچ و آیفون را به بازار عرضه کرده و به خوبی بفروشد. اگر اپل در همه چیز بهترین نیست، شما چرا چنین توقعی از خودتان دارید؟
استفاده از سلبریتی‌ها و افراد مشهور
چندین سال است که استفاده از افراد مشهور برای تبلیغات تبدیل به یک نرم شده است. بسیاری از برندهای معروف یا گمنام تلاش می‌کنند با استفاده از چهره‌های معروف مثل بازیگران، فوتبالیستها، ورزشکاران و حتی واینرهای فضای مجازی محصول خود را به بازار معرفی کرده و فروش خود را اعتمادی که مردم به این چهره‌ها دارند، افزایش دهند.
در این حالت تئوری بازاریابی با استفاده از اثر هاله ای چیست؟ “اگر آقا یا خانم فلانی که انقدر آدم مشهور و مهمی است، از این محصول استفاده می‌کند، پس این محصول باید خوب باشد.”
در این حالت اثر هاله ای به قدری قوی است که حتی نیازی نیست فرد محصول مرتبط به خود را تبلیغ کند. حتی یک فوتبالیست ممکن است یک افترشیو که ارتباطی به کار او ندارد را تبلیغ کند و این محصول خیلی هم خوب به فروش برود.
البته باید در استفاده از چهره‌های معروف به یک نکته مهم توجه کرد: این افراد باید خوشنام و قابل اعتماد باشند. اینا توی این مدت بدنام شدن :)) ببین عکس و نمونه خوشنام میتونی پیدا کنی.نمونه های خارجی هم میشه چنانچه چهره‌ای که شما به عنوان سفیر برند خود برگزیده‌اید، درگیر یک رسوایی اخلاقی، مواد، رسوایی مالی و … شود، آبروی برند شما نیز به اندازه آبروی او در معرض خطر قرار می‌گیرد. (اثر شاخ) حتی اگر چهره تبلیغاتی خود را عوض کنید، باز هم ممکن است افرادی چهره منفور قبلی را به خاطر داشته باشند و دیگر به شما اعتماد نکنند.
استفاده از مدلهای زیبا
سالیان زیادی است که افراد زیبا برای تبلیغات استخدام می‌شوند. همانطور که پیش از این اشاره شد، ما زیبایی افراد را با شخصیت آنها مرتبط می‌دانیم و افراد زیباتر را افراد بهتری تلقی می‌کنیم. نتیجتا تبلیغ با مدلهای زیباتر سبب می‌شود آن تبلیغ اثربخش‌تر بشود. بد نیست بدانید تحقیقات علمی نیز این رخداد را ثابت کرده‌اند. پس استفاده از مدلهای زیبا را فراموش نکنید.
طراحی زیبای وبسایت و پیج
تنها استفاده از مدلهای زیبا کافی نیست. طراحی زیبای محصول، بسته‌بندی و وبسایت نیز به نوبه خود در ایجاد اثر هاله ای و افزایش فروش محصولات شما موثرند. با ما همراه باشید تا به شما بگویم چرا
طراحی وبسایت
تحقیقات نشان می‌دهند تنها کسری از ثانیه زمان می‌برد که فرد تصمیم بگیرد می‌تواند به یک وبسایت اعتماد کند یا خیر. مهمترین عاملی که در این تصمیم موثر است، طراحی ظاهری سایت است. عوامل مختلفی در این تصمیم‌گیری دخیلند که برخی از آنها عیارتند از:
- چیدمان سایت
- رنگها
- پیچیدگی طراحی
- تصاویر
جالب است یک تحقیق را هم در اینجا مطرح کنیم. در یک تحقیق از کاربران خواسته شد دسته‌ای از وبسایتها را از نظر ظاهری و کاربرد ارزیابی کنند. در برخی موارد وبسایت مورد بحث در بیش از ۵۰ درصد موارد عملکرد ضعیفی داشت یا جواب نمی‌داد. با این حال چون حس خوبی را به مشتری منتقل می‌کرد، سطح رضایت مشتریان از آن بالا باقی ماند. یعنی اثر هاله ای در اینجا به قدری قوی بود که توانسته بود عملکرد ضعیف را نیز بپوشاند.
این اتفاق در صفحات اینستاگرامی هم رخ می‌دهد. خود من وقتی به برخی پیجها سر می‌زنم حس امنیتی برای خرید از آنها ندارم که اولش نمی‌توانم علتش را توضیح بدهم. ولی بعد که فکر می‌کنم می‌بینم این صفحات طراخی حوبی ندارند، ممکن است فیلم در صفحه نگداشته باشند و …
یکی دیگر از مواردی که در مورد اثر هاله ای در وبسایتها مطرح است، این است که مشتری یک عمل خاص در وبسایت را به کل شرکت تعمیم می‌دهند. مثلا اگر نتایج حستحوی یک وبسایت چندان دلچسب نباشد ممکن است مشتری چنین فکر کند:
نتایج جستجوی این وبسایت خیلی نامرتب هستند. این وبسایت باید خیلی بد طراحی شده باشد که به این معنی است که این شرکت کارش را به درستی انجام نمی‌دهد و به مشتریانش اهمیتی نمی‌دهد. پس من نباید هیچ یک از محصولات آن را بخرم.
بدیهی است این سیر تفکرات چندان منطقی نیست ولی به هر حال مانع فرد برای خرید می‌شود. پس هنگام طراحی سایت حتما به این نکته دقت کنید.
یکی دیگر از نکات مهم در مورد ظراحی وبسایت، طراحی نحوه ثبت نام است. اگر ثبت نام خیلی پیچیده باشد، در مشتری دافعه ایجاد می‌شود. پس حتما هنگام طراحی سایت به این نکته هم توجه کنید.
نقش اثر هاله ای در بسته‌بندی محصول
اولین چیزی که مشتری در هنگام خرید می‌بیند، بسته‌بندی محصول است. اگر محصول شما بسته‌بندی زیبا و شکیلی داشته باشد، او با خودش فکر می‌کند که حتما این بسته‌بندی زیبا حاوی محصول دبپذیری است. به همین دلیل است که برندها روز به روز بیشتر بر روی بسته‌بندی محصولاتشان تمرکز می‌کنند. حتی محصولات دست‌ساز نیز امروزه در بسته‌بندیهای بسیار زیبایی به مشتریان ارائه می‌شوند. برای آشنایی بیشتر با تاثیر بسته‌بندی در خرید می‌توانید به دو مقاله اثر پلاسیبو در بازاریابی و همچنین بسته‌بندی محصول: راهی برای ماندن در ذهن مشتری مراجعه کنید.
اثر هاله ای به وسعت یک صنعت
گاهی اوقات ممکن است اثر هاله ای یک محصول به قدری زیاد باشد که تمام یک صنعت را در بر گیرد به طوری که تمام تولیدکنندگان نیز بتوانند از آن استفاده کنند. به طور مثال وقتی خودروهای هیبرید برای اولین بار به عنوان خودرویی با مصرف بهینه به بازار معرفی شدند، محیوبیت آنها به قدری بالا رفت که چندین خودروساز از این محبوبیت استفاده کرده و خوردروهای هیبرید خود را طراحی و به بازار عرضه کردند.
در ادامه به مرور نکاتی که در این مقاله بیان شد، می‌پردازیم:
- اثر هاله ای چیست؟ یک خطای شناختی است که در آن ما یک ویژگی از یک فرد، محصول، برند، نشان تجاری و … و یا برداشت اولیه‌ای که در مورد آنها داریم را به تمام موجودیت آنها تعمیم می‌دهیم.
- خطا یا اثر هاله ای موجب می‌شود ارزیابی ما در ویژگیهای فردی، شخصیتی، ارزیابی آکادمیک و سغلی، و حتی ارزیابی ما در جرم و جنایت دچار خطا شود.
- اثر هاله ای به جذب وفاداری مشتریان می‌انجامد.
- برای این کار باید از چهره‌های مشهور استفاده کنیم.
- باید قدرت برند خود را افزایش دهیم.
- ظاهر محصول، بسته‌بندی و وبسایت خود را افزایش دهیم.
- در تمام این مسیر باید مراقب باشیم دچار خطای شاخ نشویم. استفاده از سلبریتیهای بدنام، عرضه محصولات بی‌کیفیت و یا حتی تغییر فرمول یک نوشیدنی می‌تواند به سرعت اثر هاله ای را به اثر شاخ تبدیل کند. پس مراقب باشید در این دام نیفتید.
با خواندن این مطلب حتما دریافته‌اید که بازاریابی دیگر تنها به معرفی یک محصول پشت تلفن خلاصه نمی‌شود. بلکه باید فرد با اصول بازاریابی عصبی نیز به خوبی آشنا باشد. پس برای کسب اطلاعات بیشتر توصیه می‌کنیم این مقالات را نیز بخوانید.
بدون دیدگاه