من علاقه زیادی به محصولات ورزشی دارم. همیشه فروشگاه‌هایی که لباس اسپورت دارند توجهم را به خود جلب می‌کند. اگر دقت کرده باشید در این فروشگاه‌ها معمولا یک موسیقی بیس‌دار و با ریتم تند در حال پخش است. بارها برایم این اتفاق افتاده که فقط تحت تاثیر همین موسیقی که دقیقا مناسب این فروشگاه است، از آن جا خرید کرده‌ام. بدون اینکه چیز خاصی نیاز داشته باشم! شما هم چنین تجربه مشابه‌ای را داشته‌اید؟ (در بخش نظرات آن را با من در میان بگذارید.)
صحبت از نیاز شد. اگر مطلب «بازاریابی عصبی چیست؟» را مطالعه کرده باشید، گفتم خرید افراد بر اساس منطق و نیاز نیست؛ بلکه از روی احساس است. پس می‌توانیم در بازاریابی و فروش هم احساسات رو وارد کنیم و در جهت مثبت از آن استفاده کنیم.
بازاریابی حسی یا sensory marketing موضوعی است که می‌خواهم راجع به آن صحبت کنم. موضوعی که بارها با آن برخورد داشته‌ایم یا حتی از آن استفاده کرده‌ایم، فقط اسمش را نمی‌دانسته‌ایم. این مطلب به شما کمک می‌کند بتوانید از بازاریابی حسی در جهت افزایش فروش، مشتری و برندینگ خود استفاده کنید.
بازاریابی حسی چه کمکی به شما می‌کند؟
می‌دانید یکی از دلایلی که بسیاری از افراد خرید سنتی یا حضوری را به خرید آنلاین ترجیح می‌دهند چیست؟
این است که در خرید حضوری می‌توانند محصولی که می‌خواند را در دست بگیرند و آن را لمس کنند. اما در خرید آنلاین این امکان وجود ندارد. اصلا شاید برای خودتان هم پیش آمده باشد که یک محصول را در ویترین مغازه دیده‌اید، اما از فروشنده خواسته‌اید آن را برایتان بیاورد تا از دست بگیرید و لمسش کنید.
یا مثلا بعضی از فروشندگان را می‌بینیم که خودشان خیلی سریع چند نمونه از محصولات رو می‌آورند تا آن را از نزدیک ببینیم و لمس کنیم. این فروشنده شاید خودش نداند اما دقیقا دارد بازاریابی حسی را انجام می‌دهد.
یک نمونه دیگر آن، پخش یک رایحه خاص در بعضی از فروشگاه‌ها که باعث جذب مشتری می‌شود. مثلا در فروشگاه‌های عطر، معمولا از رایحه‌ای که در فضا پیچیده است خوشمان می‌آید و با اینکه قصد خرید یک عطر دیگر را داشتیم، آن عطر را خریداری می‌کنیم. این کار را ممکن است خود فروشنده با هدف فروش یک عطر و برند انجام داده باشد.
خب حالا شما بسته به اینکه در چه حوزه ای فعالیت می‌کنید، چه محصول یا خدماتی می‌فروشید، می‌توانید از این تکنیک بازاریابی برای افزایش فروش و مشتری خود استفاده کنید. اگر دوست داشتید حوزه فعالیت‌تان را هم در بخش نظرات بنویسید تا راجع به آن صحبت کنیم.
بازاریابی حسی یا sensory marketing چیست؟
ترجیح دادم قبل از اینکه تعریفی از بازاریابی حسی ارائه دهم، به سراغ مثال‌های معمولی که خودتان با آن مواجه شده‌اید صحبت کنم. خب بگذارید یک تعریف برای بازاریابی حسی بگویم:
بازاریابی حسی یعنی استفاده از احساسات مختلف انسان از جمله حس بینایی، بویایی، چشای، لامسه و شنوایی برای ایجاد تاثیر مثبت یک برند یا محصول روی افراد. در واقع استفاده از بازاریابی حسی یعنی اینکه با کمک روش‌های خلاقانه و جذاب بتوانید روی احساسات مخاطب یا مشتری تاثیر بگذارید.
برای پاسخ دادن به این سوال که بازاریابی حسی چیست بهتر است سری به چند سال گذشته بزنیم. فیلیپ کاتلر که یکی از متخصصان مارکتینگ است در مورد بازاریابی حسی صحبت جالبی کرده است. این متخصص مارکتینگ گفته است من پیش بینی می‌کنم یک روز می‌رسد که بین مشتری و برند کمتر مکالمه و صحبتی انجام می‌شود و عمدتا تجربه‌های احساسی شکل می‌گیرد.
در ۵۰ سال گذشته تحقیقات زیادی روی ۵ حس انسان و تاثیر آن روی تصمیم خریدمان انجام شده است. که این ۵ حس شامل بینایی، شنوایی، چشایی، لامسه و بویایی است. از راه‌های مختلفی می‌توان روی این احساسات تاثیر گذاشت که در ادامه راجع به هر کدام صحبت کرده‌ام.
۱. بازاریابی حسی با کمک صدا و حس شنوایی
در مقاله «کاربردهای بازاریابی عصبی» راجع به مثال معروف فروشگاه نوشیدنی صحبت کردم. یک فروشگاه نوشیدنی متوجه شد روزهایی که در فروشگاه، موسیقی فرانسوی پخش می‌کند، بیشتر نوشیدنی فرانسوی به فروش می‌رود. و زمان‌هایی که موسیقی آلمانی پخش می‌شود، نوشیدنی آلمانی! این نمونه‌ای بود از اثر معجزه آمیز موسیقی روی خرید افراد.
بر اساس یک تحقیق، ثابت شده که سرعت موسیقی پخش شده در یک فروشگاه یا سوپر مارکت روی رفتار مشتریان تاثیر می‌گذارد. مثلا پخش موسیقی‌های آرام مقدار فروش در یک فروشگاه را تا ۳۸ درصد افزایش می‌دهد و در یک رستوران تا ۴۱ درصد آن را افزایش می دهد. همچنین موسیقی های تند باعث برانگیختن هیجان مشتری خواهد شد. (البته این تحقیق توسط محققان خارج از ایران انجام شده است.)
یا مثلا یک تحقیق نشان داده است که پخش موسیقی کلاسیک و جاز در یک فروشگاه طلاجواهری یا لوکس فروشی باعث جذب مشتری و افزایش فروش می‌شود. همچنین ثابت شده که پخش موسیقی با ریتم تند در فروشگاه‌ها یا مکان‌های شلوغ که صف کشیده‌اند، باعث بی‌تابی و بی‌صبری مشتری می‌شود؛ پس تاثیر موسیقی روی ذهن را دست کم نگیرید و از آن برای جذب مشتری استفاده کنید.
۲. بازاریابی حسی با کمک رایحه و حس بویایی
تا حالا از یک رایحه یا عطر خاص خاطره داشته‌اید؟ مثلا با بوی آن به چند سال قبل پرت شده باشید یا اینکه یک خاطره و موقعیت خاص برایتان تداعی شده باشد؟ این به خاطر تاثیر بو و رایحه روی مغز است. دلیل تاثیر عجیب بو روی ذهن و رفتار ما این است که گیرنده های بویایی نسبت به بقیه گیرنده‌ها، به سیستم لیمبیک مغز نزدیک‌تر است و نزدیک‌ترین پیوند و ارتباط را با مغز برقرار می‌کند. به همین دلیل است که یک عطر یا رایحه خاص چنین تاثیر فوق العاده‌ای روی ما دارد.
خب حالا چگونه از این احساس در بازاریابی و فروش استفاده کنیم؟
اگر یک کسب‌و‌کار سنتی مثلا یک فروشگاه یا شرکت دارید، می‌توانید یک رایحه مشخص برای برند و فروشگاه‌تان در نظر بگیرید و آن را در فضا پخش کنید. اما اگر فروش اینترنتی یا آنلاین دارید می‌توانید از این رایحه روی بسته‌بندی محصولتان استفاده کنید. این رایحه در ذهن مشتری می‌ماند و هر بار که آن را حس می‌کند ناخودآگاه به یاد شما می‌افتد. این کار اتفاقا روی برندینگ هم می‌تواند تاثیر مثبتی بگذارد.
تاثیر بو را در فست فود و رستوران‌ها هم می‌بینیم. از جلوی یک رستوران رد می‌شوید، با اینکه چندان گرسنه‌تان نیست، بوی غذا تحریک‌تان می‌کند. وارد رستوران شده و غذا سفارش می‌دهید. یا مثلا اگر تولید کننده محصولات آرایشی بهداشتی هستید می توانید از یک رایحه خاص در محصولاتتان استفاده کنید. به‌گونه ای که این بو یا رایحه مخصوص خودتان باشد.
خب حالا ببنید با توجه به شرایط و محصولتان چگونه می توانید از بو و رایحه در بازاریابی حسی استفاده کنید.
۳. بازاریابی حسی با کمک حس لامسه
شما هم از این دسته افراد هستید که موقع خرید دوست دارید محصول را از نزدیک ببینید و آن را لمس کنید؟ شاید حتی یک محصول معمولی هم باشد اما تا زمانی که آن را از نزدیک ندیده یا در دست نگرفته‌اید، خیالتان راحت نمی‌شود. حس لامسه یکی دیگر از احساسات انسان است که می‌تواند در بازاریابی باعث جذب مشتری شود.
مثلا در مغازه های فروش مبلمان یک سری از فروشندگاه اصرار می کنند که مشتری مبل ها را تست کند. شاید این موضوع کوچکی باشد اما همین مسئله می‌تواند با تحریک حس لامسه مشتری، احتمال فروش را افزایش دهد.
بر اساس چند تحقیق انجام شده، مشخص شده است که تا ۷۵ درصد مشتریان قبل از خرید می‌خواهند محصول را از نزدیک لمس کنند؛ مخصوصا وقتی می‌خواهند محصولاتی مثل مبل، صندلی یا لباس بخرند. اگر شرکت یا بیزنس شما به گونه‌ای است که نمی‌توانید این تجربه حسی را قبل از خرید برای مشتری ایجاد کنید، باید روی بقیه موارد بیشتر کار کنید. این اتفاق در فروشگاه های اینترنتی می افتد.
یکی از کارهایی که در جهت بازاریابی حسی با کمک لامسه انجام می شود تست عملی محصول است. شرکت اپل یکی از اولین برندهایی بود که تست محصول را برای مشتریان فراهم کرد. این رویکرد به مشتری اجازه می‌دهد قبل از خرید و پرداخت پول، محصول را از نظر ساخت امتحان کند. حتی اخیرا شعار بعضی از فروشگاه ها این شده که اول تست کن بعد بخر!
۴. بازاریابی حسی با کمک مزه یا حس چشایی
طعم و مزه یکی دیگر از المان‌هایی است که گاهی اوقات در بازاریابی نادیده گرفته می‌شود. حتما نمونه آن را جلوی فروشگاه‌ها یا سوپرمارکت‌ها دیده‌اید که یک سری از محصولاتشان را برای تست به صورت رایگان در اختیار عموم می‌گذارند.
مثلا اگر یک فروشگاه اینترنتی مواد غذایی دارید، موقع ارسال محصول برای مشتری، یکی از محصولات را به عنوان تستر و هدیه روی بسته بفرستید. این موضوع باعث می شود محصولات دیگرتان هم معرفی شود. در نتیجه مشتری ترغیب خواهد شد که آن را در دفعات بعد سفارش دهد. البته اگر محصولتان خوراکی نیست شاید استفاده از این مورد کمی سخت شود و به خوبی نتوانید انجامش دهید.
۵. بازاریابی حسی با کمک حس بینایی
استفاده از حس بینایی در بازاریابی شاید معمول‌ترین و پرکاربردترین نوع بازاریابی حسی باشد. برای تحریک حس بینایی از تصاویر، ویدیو، رنگ ها و… می‌توان استفاده کرد. نمونه آن را در طراحی لوگو، ترکیب رنگ‌های آن، طراحی ظاهری سایت، طراحی بنر تبلیغاتی و ویدیو می‌بینیم.
از رنگها می‌توان برای نشان دادن هویت برند استفاده کرد. مثلا رنگ قرمز احساسات و هیجانات را نشان می‌دهد. یا در طراحی سایت از رنگها برای افزایش نرخ تبدیل استفاده می‌شود. مثلا برای گزینه‌های کال تو اکشن بهتر است از رنگ قرمز یا نارنجی استفاده کرد و موارد دیگری که در روانشناسی رنگها به کار برده می‌شود.
یک نمونه دیگر:
استفاده از تبلیغات یکی از راه‌های جذب مخاطب است. بر اساس تحقیقات ثابت شده که استفاده از تصاویر افراد در تبلیغات، تاثیر مثبتی در جلب مخاطب دارد. همچنین نوشته هایی که در تبلیغات استفاده می شود هم به حس بینایی ارتباط دارد.
یکی دیگر از کارهایی که می تواند حس بینایی مشتری را تحریک کند، بسته‌بندی جذاب برای محصول است که در یک مقاله حتما راجع به آن مفصل صحبت می‌کنم. من خودم به‌شخصه بارها برایم پیش آمده که صرفا به خاطر بسته‌بندی جذاب یک محصول آن را خریده‌ام.
یک فروشگاه اینترنتی عطر به نام ریحا وجود دارد، که یکی از دلایل خریدم از این فروشگاه بسته‌بندی محصولاتش است. عطر را در یک جعبه شامل پوشال، بوک مارک و گل کاغذی که همگی به رنگ بنفش، رنگ برندش قرار می‌دهد و آن را برای مشتری ارسال می‌کند. اتفاقا همین چند روز پیش یک عطر به عنوان هدیه از او خریدم. در صفحه خرید محصول گزینه ای تحت عنوان کادوپیچ شود یا خیر وجود داشت. جالب اینجا بود که می‌توانستی رنگ کاغذ کادو و روبان آن را از بین ۱۰ رنگ مختلف انتخاب کنی. شاید این یک موضوع به‌ظاهر کوچک باشد اما می‌تواند باعث جذب مشتری شود.
چه شرکت‌هایی از بازاریابی حسی استفاده می‌کنند؟
۱. شرکت اپل
کاری که شرکت اپل در راستای بازاریابی حسی انجام داده تست محصولاتش است. با اینکه این کمپانی تولید کننده محصولات دیجیتال است، اما از فروش محصولات صرفا به صورت آنلاین خودداری می‌کند. زیرا به دنبال این است که در فروشگاه‌های فیزیکی خود بتواند با مشتریانش تعامل برقرار کند و تجربه بهتری از نوع حسی ایجاد کند.
در فروشگاه‌های اپل تمام محصولات روی میز گذاشته شده و مشتری هر کدام را که بخواهد می‌تواند تست کند. در واقع فروشگاه‌های اپل ابزار حیاتی او برای بازاریابی حسی است.
۲. استارباکس
شرکت استارباکس یکی دیگر از شرکت‌هایی است که در زمینه بازاریابی حسی یک سری کارهایی انجام می‌دهد. کافه‌های استارباکس تنهای مکانی برای نوشیدن نیست؛ بلکه محلی برای خلاقیت است که می‌تواند احساسات افراد از جمله چشایی، بویایی و شنوایی را متاثر کند. مشتری از زمانی که وارد محل استارباکس می‌شود بویای خوشایند قهوه را حس می‌کند و یک موزیک مناسب را در پس زمینه به طور دائم می‌شنود و این موسیقی یادآور برند استارباکس است. بنابراین مشتری با ورود به کافه های استارباکس تنها نوشیدنی میل نمی‌کند؛ بلکه تجربه کاملی از استارباکس را در هر فروشگاهی از آن حس می‌کند.
۳. دانکین دونات
سومین شرکتی که از بازاریابی حسی استفاده می‌کند شرکت دانکین دونات است. این شرکت از طریق بسته‌بندی‌های جذاب و رنگ مشخصی که برای برندش در نظر گرفته است، بازاریابی حسی را پیاده کرده است.
خب حالا از کجا شروع کنیم؟
برای اینکه بتوانیم به خوبی از بازاریابی حسی استفاده کنیم باید پرسونای مخاطب‌مان را به‌خوبی بشناسیم. بدانیم مخاطب ما چه ویژگی‌های رفتاری دارید، دغدغه‌هایش چیست، چه مشکلاتی دارد، چه چیزی خوشحال یا ناراحتش می‌کند و در نهایت به دنبال چیست. بعد از شناخت این موارد می‌توانیم بهتر و موثرتر از بازاریابی حسی استفاده کنیم. مثلا شما زمانی که یک خدمات آموزشی را می‌فروشید، اگر بدانید این آموزش برای چه کسی است، آن فرد به دنبال یادگیری چه چیزی است و کلا هدفش از این یادگیری چیست می توانید به راحتی دست روی احساسات او بگذارید.
این مورد در همه بخش‌های بازاریابی نقش دارد. خب حالا محصول یا حوزه فعالیت‌تان را برایم بنویسید تا ببینیم شما چگونه می‌توانید از بازاریابی حسی استفاده کنید؟
بدون دیدگاه