اگر اینجا هستید احتمالا سردرگم شده اید. هنوز نمی دانید برای تبلیغ برند یا فروش محصولتان از گزینه‌ی رایگان (اشانتیون) استفاده کنید یا آن را با قیمت کم بفروشید (تخفیف)؟

فرض کنید دو مشتری وارد فروشگاه شما می شوند. به اولی می‌گویید اگر محصول ۱ را بخری، محصول ۲ را با پنجاه درصد تخفیف به شما می دهم. او نه تنها استقبال نکند که چپ چپ نگاهتان کرده و از فروشگاه خارج شود. همین پیشنهاد را به مشتری دوم می‌دهید و او از شدت هیجان، خالق را برای داشتن چنین فرصتی شکر بگوید.

می دانم که گیج شده اید! دوست دارید بدانید در مغز این دو مشتری چه اتفاقی افتاده است. شما که در ارائه پیشنهاد خود تفاوتی قائل نشده بودید پس چرا رفتار این دو مشتری از زمین تا آسمان باهم فرق کرد؟

اعتراف می کنم که من هم گیج شده‌ام. پوست انداختم تا بفهمم این گره چه‌طور باز می شود. به کمک نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی! بله، معجزه‌ی بازاریابی عصبی در تصمیم گیری مشتری می تواند به ما در پیش بینی رفتار او کمک کند.

من برای یافتن همین پاسخ، سراغ افراد زیادی رفتم و به روش های مختلفی (نظرسنجی در فضای مجازی، تماس تلفنی و گفتگوی حضوری) از آن ها کمک گرفتم.

خواستم به عنوان یک مشتری یا مخاطب بگویند به کدام یک اعتماد بیش تری دارند و برایشان جذاب تر است، رایگان یا ارزان؟ تقریبا همه ی آن چه را که نوشته ام یا تجربه ام بود یا پاسخ افرادی که با آن ها صحبت کرده ام. امیدوارم این مقاله بتواند به شما کمک کند تا در کسب و کارتان از آن استفاده کنید.

دوست دارم هرچه سریع تر سراغ اصل مطلب بروم اما فکر می کنم ابتدا بهتر است بدانیم بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی یا همان نورمارکتینگ:

بازاریابی عصبی یعنی کاری کنید که اعصاب و روان مشتری شما به هم بریزد و به اصطلاح عصبی شود، سپس همانطور که به شما و محصولتان یاوه می بندد از فروشگاهتان بیرون بزند.

صبر کنید! شوخی کردم. تعریف نورومارکتینگ این نیست اما اگر از روش های صحیح بازاریابی استفاده نکنید ممکن است همین بلا هم سرتان بیاید.

میخواهم مفهوم نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی را به زبان ساده برایتان شرح دهم. نورومارکتینگ یعنی برای درک بهتر رفتار مشتریان، از علوم اعصاب، روان‌شناسی و علوم شناختی استفاده کنیم و بیشتر بتوانیم با نیازها و علایق آن ها آشنا شویم. نتیجه این می شود که پیش بینی موفقی هم از واکنش مغز آن ها نسبت به تبلیغات و فروش خواهیم داشت.

حال اگر برای جذب مشتری بیش‌تر، بخواهیم تبلیغ کنیم به نظر شما کدام مورد تاثیرگذارتر است؟ تخفیف یا هدیه؟

ارزان یا رایگان؟

فکر می‌کنید خریداران طرفدار کدام گزینه اند؟ کالای ارزان یا رایگان؟

اجازه بدهید با مثال پیش برویم.

فرض اول این است که شما فروشنده اید:

قصد دارید برای جذب مشتری یا خریدار، پیشنهاد شگفت انگیزی به او بدهید. می توانید به او بگویید اگر کالای x را خرید کنی، یک عدد دیگر از همان کالا یا کالای y را به رایگان به شما می دهیم. (هدیه)

در حالت دوم به او پیشنهاد می دهید اگر محصول x را بخری، می توانی یک عدد از همان محصول و یا محصول y را با تخفیف ۹۰% از فروشگاه ما تهیه کنی.

احتمالا گزاره دوم برای شما جذاب تر است چون با این تبلیغ شما می توانید دو محصول را بفروشید. اما موضوع مهم تری هم هست؛ مغر مشتری! در واقع قرار است بدانیم کدام گزاره برای مغز جذاب تر است که باعث می شود مشتری کالا را بخرد.

فرض دوم این است که شما مشتری باشید:

لطفا چند لحظه خودتان را جای مشتری بگذارید. به فروشگاهی که در فرض اول نوشته شده می روید و با آن دو پیشنهاد مواجه می شوید. کدام را انتخاب می کنید؟

احتمال می دهم جوابتان این باشد: “بستگی دارد”

بله درست است. به نیاز شما و محصول آن کسب و کار بستگی دارد. ضمن این که گزینه ی کالای رایگان همیشه نمی تواند مورد اعتماد باشد! ممکن است آن‌قدر بی ارزش باشد که حاضر شده اند آن را با قیمت صفر به ما بفروشند. با چند مثال ادامه می دهیم.

فرض کنید به یک رستوران رفته اید. زمانی که منو را تحویل می گیرید به شما می‌گویند اگر باقالی پلو با گوشت را انتخاب کنید می توانید یک سوپ جو یا سالاد فصل را به رایگان سرو کنید. در همین لحظه مغزتان که شاهد گفتگوی شما با رسپشن رستوران است سریعا شروع به حساب و کتاب می کند. با خودش می گوید واقعیتش هوس سوپ هم کرده بودم، پس اینجوری با یک پول، دو محصول می خرم!

در نتیجه به مغز احساس برنده شدن دست می دهد و با احتمال زیادی این پیشنهاد را قبول می کند. ضمن این که ممکن است با توجه به فصل، این انتخاب تغییر کند. مثلا سوپ گرم در زمستان بیشتر می چسبد؛ درحالی که شاید در فصل تابستان انتخاب مغز شما این نباشد.

اما در حالت دوم ممکن است به شما پیشنهاد دهند درصورتی که باقالی پلو با گوشت را انتخاب کنید می توانید سوپ مرغ ما را با ۵۰% تخفیف سفارش دهید. اینجاست که صدای مغز درمی آید. قبل از این که وسوسه شوید به شما می گوید: “صبرکن! احتمالا سوپ ها روی دستشان مانده است. اصلا چرا وقتی سوپ میل ندارم آن را سفارش دهم.”

پس همان‌طور که خودتان هم پیش‌تر جواب دادید، بستگی دارد پیشنهاد ارزان یا رایگان در مورد چه چیزی باشد. در مثال غذا دیدیم که وقتی به مغز، سوپ رایگان پیشنهاد شد با جان و دل پذیرفت. وقتی هم متوجه شد می تواند غذای دوم (سوپ) را با تخفیف دریافت کند تمایلی به خوردن آن پیدا نکرد. درواقع تشخیص داد با همان باقالی پلو هم سیر می شود و احتمالا سوپ ها غذای مانده باشد!

مثال بعدی ام در مورد محصولات آموزشی است. چند سال پیش وقتی دانشجوی دوره کارشناسی بودم یکی از استادهایم کلاس آموزش برنامه نویسی گذاشت. این کلاس رایگان بود و همه ی همکلاسی هایم برای شرکت در آن اسم نوشتند. چند روز بعد اولین جلسه شروع شد و از ۳۰ نفری که ثبت نام کرده بودند فقط دو نفر در کلاس حاضر شدیم! کلاس که تمام شد استاد گفت علت این که آن ۲۸ نفر نیامدند را می دانم. چون این کلاس رایگان بود! اگر برای آن هزینه ای داده بودند حتما ارزش بیشتری هم برایش قائل می شدند.

تجربه نشان داده که انسان برای آن چه بیشتر هزینه کرده یا زحمت کشیده ارزش بیشتری قائل است. بنابراین من هم با استادم موافقم. اگر آن کلاس رایگان نبود (یا ثبت نام آن تخفیف داشت) در جلسه اول بیشتر از دو نفر می شدیم! در واقع پیشنهاد رایگان نه تنها جواب نداد که باعث شد نتیجه برعکس شود.

پس باز هم بستگی دارد! هم‌کلاسی هایم ناخودآگاه فکر می کردند چون کلاس رایگان است، پس ارزشی ندارد.

البته بهتر بود در اطلاعیه ی برگزاری آن کلاس، از تکنیک های بازاریابی حسی استفاده می کردند. در بازاریابی حسی، حواس مشتری را تحریک می کنیم تا به محصول ما ترغیب شود.

مثلا پوستری طراحی می کردند که در آن تصویر یک دانشجوی خوشحال، پشت کامپیوترش (در حال کد زدن) به چشم می خورد! خوشحال از این که توانسته با برنامه نویسی به درامد برسد یا پروژه هایش را با موفقیت انجام دهد.

به این صورت دانشجوها با دیدن آن پوستر موفقیت های خود را تصور می کردند و با رغبت در کلاس حاضر می شدند.

یا به عنوان مثال ممکن است برای خرید بالاترین مدل گوشی آیفون (یا هر محصول فیزیکی دیگر) به فروشگاهی بروید و فروشنده به شما بگوید اگر گوشی سامسونگ مدل x را بخرید یک هندزفری بی سیم به ارزش یک میلیون تومان هم به شما اشانتیون می دهم.

به‌نظر می آید قبل از رفتن به فروشگاه تصمیمتان را گرفته اید. بنابراین به پیشنهاد فروشنده توجهی نمی کنید و یک راست رنگ آیفون مورد نظرتان را سفارش می دهید. پس گزینه ی رایگان او اصلا به کار شما نمی آید چون تکلیفتان با خواسته تان مشخص بود. هرچند می توانست با یک محافظ صفحه مناسب آن گوشی آیفون خوشحالتان کند.

دیدیم که این‌جا هم بستگی دارد! وقتی مشتری خواسته اش را مشخص کرده باشد، پیشنهاد محصول دیگری که تخفیف یا اشانتیونِ همراه دارد جواب نمی دهد.

این مثال ها را آوردم که به شما بگویم بین “ارزان یا رایگان” هیچ کدام بهتر یا بدتر نیست. به این بستگی دارد که مخاطب شما چه نیازی دارد و محصول شما چیست. آن وقت است که با هوشمندی وارد عمل شده و گزینه ی مناسب را برای جذب او رو می کنید.

ممکن است بابت خرید یک محصول اشانتیون بدهید که آن محصول اصلا انتخاب مشتری نباشد. پس برای خوشحال کردن او یا می توانید روی سبد خریدش تخفیف بدهید یا یک اشانتیون همراه با کالای انتخابی‌اش به او هدیه کنید.

قصد داشتم ابتدای مقاله و در مقدمه آب پاکی را روی دستتان بریزم اما ترجیح دادم با نوشتن مثال، کم کم ذهن شما را آماده کنم. این مقاله مانند فیلم های اصغر فرهادی پایانی باز دارد! یعنی در نهایت باید خودتان تشخیص دهید که با توجه به نوع کسب و کار و مشتریان کدام پیشنهاد بیش‌تر می چربد؛ رایگان یا ارزان.

البته فکر نکنید شما را تنها می گذارم. برای این که بدانید از ارزان یا رایگان (تخفیف یا اشانتیون) چگونه استفاده کنید، چند نکته به شما می‌گویم.

چگونه از گزینه ی ارزان یا رایگان استفاده کنیم؟

۱- مخاطب خود را بشناسید.

مشتری با مشتری فرق دارد. او می تواند زن باشد یا مرد، نوجوان باشد یا میانسال، چاق باشد یا لاغر. سعی کنید همان طور که در مقاله ی روان شناسی مشتری نوشتیم، با زیرکی بفهمید او چه نیازهایی دارد یا از چه چیزی خوشش می آید.

بنابراین بهتر می توانید انتخاب کنید که چه نوع کالایی را به او تخفیف یا اشانتیون بدهید. مثلا نباید به یک فرد چاق، تی شرت سایز مدیوم هدیه دهید.

فرض کنید شما یک فروشگاه لوازم آرایشی دارید. قصد دارید به مشتری خود یک هدیه بدهید تا او حس بهتری نسبت به فروشگاهتان داشته باشد. به دست های او نگاه می کنید و می بینید روی ناخن هایش لاک دارد. در صورتی که از شما خرید کند می توانید به او یک لاک هدیه کنید.

شما صاحب یک کتابفروشی هستید و خریدار از شما یک کتاب در زمینه توسعه فردی می خرد. حالا که با این انتخاب سلیقه او را حدس زده اید می توانید یک کتاب در زمینه ی توسعه فردی را به او پیشنهاد دهید. مثلا بگویید چون فهمیده اید این کتاب ها را دوست دارد پس او می تواند کتاب دوم را با پنجاه درصد تخفیف بخرد.

احتمالا در کسب و کارتان یک سری مشتری دائمی و وفادار هم دارید. مثلا اگر صاحب رستورانی هستید می توانید برای مشتریان خود کد تخفیف بفرستید. حتی می توانید او را غافلگیر کنید و غذایی که همیشه سفارش می دهد را برایش بفرستید، رایگان و صرفا به پاس همراهی اش!

اگر با توجه به نیاز مشتری هایتان برای آن ها از رایگان یا ارزان استفاده کنید غوغا می شود! آدم ها دوست دارند به آن ها توجه کنید و نشان دهید که برایتان مهم هستند!

۲- همیشه تخفیف ندهید!

زمان تخفیف یا اشانتیون دادن را محدود کنید، اگر می خواهید پیشنهادتان اثربخش باشد. ممکن است مشتریان قصد خرید داشته باشند اما آن‌قدر تخفیف می گذارید که بدون تخفیف از شما خرید نمی کنند. آن ها صبر می کنند پیشنهاد های ویژه‌تان را اعلام کنید و بعد سر و کله‌شان پیدا می شود.

یا آن قدر بازه‌ی زمانی تخفیف هایتان طولانی می شود که مشتری فکر می کند وقت زیادی دارد و در نهایت خرید را فراموش می کند. اطمینان دارم مقاله ی ۷ تکنیک تخفیف گذاری برای افزایش فروش می تواند در این مورد به شما  کمک کند.

می توانید برای اعلام پیشنهاد شگفت انگیز خود با عباراتی مثل “فقط دو روز دیگر فرصت دارید، پیشنهاد ویژه فقط برای امروز و…” استفاده کنید.

۳- مناسبت ها را فراموش نکنید.

با توجه به هر فصل از سال (که آن هم در واقع به یکی از نیازهای مشتری برمی گردد) تخفیف بگذارید یا اشانتیون بدهید. مثلا درفصل زمستان برای یکی از کاپشن هایتان تخفیف بگذارید یا بگویید اگر این کالا را خریداری کنید به شما یک شال گردن یا جوراب پشمی به انتخاب خودتان هدیه می دهیم.

مردم معمولا به مناسبت ها که نزدیک می شوند بیش تر خرید می کنند. روز مادر، ولنتاین، عید نوروز و… می توانید خوب بفروشید، اما اگر پیشنهاد تخفیف یا اشانتیون بدهید بیشتر می فروشید!

یا مثلا می توانید یک بنر در فروشگاه خود قرار دهید و روی آن بنویسید “در کنار خریدتان یک عدد کالای ایکس هدیه می گیرید؛ اگر این ماه، ماه تولد شماست” و به این ترتیب یک خاطره‌ی به یادماندنی به مناسبت تولد مشتری در ذهن او باقی می گذارید. احتمال این که او باز هم سراغ شما بیاید زیاد است.

۴- ست کنید!

اگر محصولی دارید که با محصولات دیگرتان ست می شود فرصت خوبی است که از پیشنهاد تخفیف یا هدیه استفاده کنید.

مثلا شما یک فروشگاه آنلاین کیف و کفش دارید. یک مدل از کفش هایتان بسیار پرفروش است. دست بر قضا یکی از کیف هایتان هم بدجوری به آن کفش می آید و باهم ست می شوند! می توانید بنویسید “در صورتی که آن کفش را خریداری کنید می توانید این کیف را هم با پنجاه درصد تخفیف از ما تهیه کنید”

۵- ارزان یا رایگان، نه به هر قیمتی!

لطفا کالایی را برای تخفیف یا هدیه به مشتری انتخاب کنید که مناسب و مورد استفاده ی او باشد. اگر جنسی روی دستتان مانده، از مد افتاده یا تاریخ انقضای آن گذشته قطعا مناسب اشانتیون نیست.

ملموس ترین مثالی که می توانم در باب مناسب نبودن بزنم را همه تجربه کرده ایم. (هرچند که به مساله‌ی ارزان یا رایگان بودن ارتباطی ندارد) تولد شش سالگیتان است، بزرگترین کادو را برمی دارید درحالی‌که از شدت ذوق، گوشه‌ی لب هایتان خیس شده است. سیاهی چشم هایتان برق می زند و با سرعت کاغذ کادو را پاره می کنید. یک جعبه ی سنگین در دستان شماست. کنجکاوید بدانید در آن چیست. ناگهان آخرین تکه ی کاغذ کادو کنار می رود؛ و پارچ و لیوان!

پارچ و لیوان مناسب یک بچه ی شش ساله نیست! به دردش نمی خورد. نه تنها با این هدیه خوشحال نمی شود که ناراحتش می کند. حتی فکر می کند با این کادو نادیده اش گرفتید و برای خودش ارزش قائل نبوده اید. همین حس را مشتری هنگام گرفتن اشانتیون یا تخفیف به درد نخور هم تجربه می کند.

یادم می آید یک بار به فروشگاه زنجیره ای محل رفته بودم. در ازای خرید بالای صد هزار تومان، چند طعم نودل رایگان می دادند.

خریدم را به صد هزار تومان رساندم تا آن نودل ها نصیب من هم بشود. شد! اما وقتی به خانه رسیدم؛ درحالی که با مغزم گفتگوی شادمانه داشتم متوجه شدم دو روز بیش‌تر به انقضای نودل ها نمانده است!

از شما خواهش می کنم اگر می خواهید به مشتری خود تخفیف بدهید یا محصولی هدیه کنید، فقط ۳ ثانیه به خاطرات تولدتان و آن پارچ و لیوان ها (شاید هم ساعت بوده یا پتو پلنگی) فکر کنید.

۶- دروغ نگویید.

مردم را سر کار نگذارید. تخفیف های ساختگی، کرکره ی کسب و کارتان را پایین می کشد.

بارها در سایت ها دیده اید که قیمت یک کالا را خیلی بالاتر از قیمت پایه ی آن می نویسند، روی آن یک خط می کشند و قیمت کم تر را درج می کنند. در واقع مدعی هستند که تخفیف داده اند؛ در حالی که این طور نیست و تقلب کرده اند.

مثلا قیمت پایه یک مدل سشوار دو میلیون تومان است اما می بینید یک سایت قیمت آن را سه میلیون تومان نوشته و روی “سه میلیون” خط کشیده است. بالای خط، قیمت تخفیف خورده ی آن را دو میلیون تومان درج کرده است.

احتمالا به آن کسب و کار بی اعتماد می شوید و دورش را برای همیشه خط می کشید.

برای تخفیف یا اشانتیون دادن به این چند نکته توجه کنید.

۱- باید مطمئن باشید که تخفیف شما بیش از آنچه انتظار دارید برای شما هزینه ندارد. قرار نیست با برای جذب مشتری کسب و کارتان را نابود کنید. (راستی مقاله ی نورومارکتینگ در قیمت گذاری محصول را هم مطالعه کنید!)

۲- برای آن که مشتری به پیشنهاد شگفت انگیز شما توجه کند، خیلی به او اصرار نکنید. فرض کنید که به یک فروشگاه بزرگ می روید. همین که سبد را برمی دارید فروشندگان پشت سرتان راه می افتند و تخفیف ها را به شما یادآوری می کنند. هم حس بدی می گیرید و هم تمرکزتان را برای دیدن سایر کالا ها از دست می دهید.

۳- فکر نکنید پیشنهاد کالای رایگان یا ارزان تنها راه جذب مشتری است! می توانید با تبلیغات مناسب، فروش محصولات با کیفیت، قیمت مناسب، رفتار محترمانه با مشتری، بسته بندی های جذاب و… کسب و کارتان را تبلیغ کنید.

پیشنهاد می کنم مقاله ی زیگموند فروید و بازاریابی عصبی را نیز مطالعه کنید. در آن مقاله روش‌هایی را مطرح کردیم که به نحوه ی ارتباط ما با مشتری کمک می کند.

جمع بندی

همان طور که در این مقاله اشاره کردیم، نمی توان گفت ارزان به جای رایگان، یا رایگان به جای ارزان!

هر کدام از این دو گزینه می تواند در جایی بهترین یا بدترین انتخاب باشد. می تواند باعث جذب مشتری بیش تر شود یا حتی آن ها را بپراند!

مهم ترین چیزی که باید به آن توجه کنید خود مشتری است. ببینید چه چیزی به او حس بهتری می دهد. سعی کنید رضایتش را جلب کنید تا از کسب و کار شما خاطره خوبی داشته باشد. در یک کلام مشتری خود را بشناسید و دوستش داشته باشید.

بهترین پیشنهاد ارزان یا رایگانی که از یک فروشنده گرفتید را برایمان بنویسید.