زیگموند فروید و بازاریابی عصبی!

زیگموند فروید ، متخصص مغز و اعصاب اتریشی و بنیانگذار روانکاوی را احتمالا بشناسید. او در مورد بازاریابی عصبی نیز حرفی برای گفتن دارد.

نظریه‌های فروید مورد علاقه بسیاری از دانشگاهیان و درمانگران قرار نگرفته است؛ اما روش‌ها و ایده‌های او می‌تواند به ما کمک کند که نحوه ارتباط با مشتریان خود را درک کنیم. خب در این مطلب می‌خواهم چگونگی تفسیر نظریه‌های فروید و استفاده از آنها در بازاریابی نوین را بگویم.

مشتری را تشویق کنید که آزادانه صحبت کند

فروید به عنوان پدر علم روانکاوی شناخته می شود. او برای درمان مراجعه کنندگان خود از آن ها می خواست روی یک کاناپه دراز بکشند و آزادانه هر حرفی می خواهند بزنند. فروید امیدوار بود با این کار دلایل اصلی بیماری آنها را کشف کند.

جالب است بدانید که برخی از شرکت‌های بازاریابی عصبی مانند اولسون زالتمن هنوز از مصاحبه‌های عمیق استفاده می‌کنند. اگرچه درمانی نیستند، اما برای شناسایی احساسات و ارتباطات اساسی طراحی شده‌اند و کمک زیادی به آن ها می‌کنند.

ما به عنوان صاحب یک بیزنس یکی از مهم ترین اهداف مان این است که مشتریان در مورد محصول ما صحبت کنند. مثلا تبلیغات دهان به دهان ۹۲٪ موثرتر از سایر تبلیغات است. ما می خواهیم مشتریان با ما درگیر شوند، از محصول ما عکس و فیلم بگیرند، در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند و ما را به خانواده و دوستانشان توصیه کنند.

در واقع ما باید مردم را به گفتگوی آزاد تشویق کنیم، همانطور که فروید گفت. مثلا می‌توانید در سایت خود یک بخش را برای نظرات مشتری بگذارید تا آزادانه آنجا صحبت کند. یا یک نمونه دیگر فروم‌ها یا کلاب‌های مشتریان است. مورد دیگر فعالیت در شبکه‌های اجتماعی است.

پس اگر بیزنستان سنتی است حتما یک سایت یا پیج اینستاگرام برای ارتباط با مشتریان خود درست کنید. اگر وبسایت دارید در کنار آن پیج اینستاگرام را هم راه اندازی کند. این شبکه می تواند ابزاری برای صحبت مشتری شما و ارتباط بیشتر با او باشد.

ضربه زدن به ذهن ناخودآگاه

فروید غالباً هنگام توصیف ذهن ناخودآگاه از تشبیه کوه یخی استفاده می‌کند. در سطح یا نوک کوه یخ ذهن هوشیارتان قرار داد. اما بزرگترین و مهمترین قسمت در زیر سطح یعنی ناخودآگاه است. از نظر فروید مهمترین قسمت ذهن بخشی است که نمی توانیم ببینیم و نسبت به آن آگاهی ذاتی نداریم.

در بازاریابی عصبی نیز، تقریباً همه در ارائه یا بازاریابی خود تصویری از کوه یخ را در نظر می‌گرفتند. در سالهای اخیر ، استعاره کوه یخ به کلیشه تبدیل شده است. به عبارتی از این موضوع می توان در تاثیر ناخودآگاه تبلیغات روی ذهن استفاده کرد.

به گفته برخی دانشمندان، ۹۵ درصد از تصمیمات روزمره ما توسط ذهن ناخودآگاه گرفته می‌شود. طراحی بسته بندی محصول، محیط فروشگاه ، رنگ، صدا و بسیاری از عوامل دیگر بر ذهن غیرآگاه ما تأثیر می گذارد. این بر احساس ما در مورد مارک و محصولات آن تأثیر می گذارد. این همان موضوع بازاریابی حسی است که در مقاله «بازاریابی حسی یا sensory marketing چیست؟ چگونه باعث فروش می‌شود؟» کامل در مورد آن صحبت کرده‌ام.

فروید و روان مشتریان شما!

فروید بعداً در حرفه خود با الگویی ساختاری از ذهن انسان روبرو شد. او انسان را با سه بخش متمایز ارائه داد: شناسه یا آیدی، منیت و سوپر ایگو.

اولین بخش انسان یعنی شناسه، از بدو تولد وجود دارد. شناسه ابتدایی‌ترین غرایز ما را تشکیل می‌دهد و نیاز ما به لذت و رضایت را برمی‌انگیزد. هرچه از نوزادی عبور می‌کنیم ، منیت رشد می‌کند. این به ما می‌آموزد که خواسته‌های شناسه را به روشی قابل قبول از نظر اجتماعی تأمین کنیم. سرانجام ، سوپرایگو تکامل می‌یابد و اخلاق ما را با خود به همراه می‌آورد.

خب حالا گفته شده برای فروش به یک شخص، باید با شناسه او صحبت کنید. بهترین نویسندگان فروش این مطلب را می‌دانند و همیشه برای شناسه مخاطبان خود نامه می‌نویسند. آنها سعی می‌کنند دست روی ابتدایی‌ترین محرک‌ها و احساسات انسان باشد مثل حس درد یا لذتی که از خرید پیدا می‌کند. این همان مغز قدیم است که در مقاله «نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟» در مورد آن صحبت کرده‌ام.

یعنی اینکه شما برای قانع کردن مشتری به خرید باید روی این بخش از مغز او تاثیر بگذارید و سپس سراغ بقیه بخش‌ها بروید.

ادوارد برنایز، برادرزاده فروید که در سخنرانی خود به عنوان “پدر روابط عمومی” شناخته شد، از اولین کسانی بود که از ایده‌های فروید در بازاریابی مصرف کننده استفاده کرد. برنایز، به دلیل توانایی در دستکاری ذهن مصرف‌کنندگان آمریکایی مشهور شد.

توجیه کردن ذهن بعد از خرید

فروید معتقد بود که انسان‌ها ذاتاً حریص هستند. وی گفته است مردم همیشه می‌توانند تصمیمات خود را، هرچند مضحک، با استدلال خودشان توجیه کنند. در علوم شناختی ، این به عنوان “منطقی سازی پس از خرید” شناخته می‌شود. شاید برای خودتان پیش آمده باشد که محصولی را خریده‌اید که به آن نیاز نداشته‌اید. سپس در ذهن خودتان یک دلیل برای خریدش می آورید و کارتان را منطقی توجیه می‌کنید.

این چند نکته‌ای بود که تحقیقات فروید به ما در بازاریابی کمک کرده است و می‌توانیم از آن ها استفاده کنیم.